Title: Schemas Cognitivos e Gestão: um estudo sobre Comprometimento no Trabalho entre Gestores de uma Empresa Petroquímica
Author: Cassiano

O INTERESSE DE ADOLESCENTES POR MARCAS DE VESTUÁRIO: UM ESTUDO BASEADO EM MÚLTIPLAS TÉCNICAS DE INVESTIGAÇÃO

Silva, C. P.^1*; Souza, A. S.^1
^1Núcleo Núcleo de Pesquisa e Estudos Regionais --DCEAC/FURG
 cassipaes@vetorial.net - asouza@vetorial.net

	1. INTRODUÇÃO
Dois aspectos norteiam a realização deste trabalho, o primeiro envolve o aspecto metodológico, e o segundo refere-se à influência da marca no comportamento de compra do consumidor adolescente.
As pesquisas em marketing são guiadas pelo paradigma positivista que privilegia os métodos quantitativo-descritivos. Segundo Cabral “a ênfase na mensuração, na demonstração da causalidade, na generalização, e na replicação são as características da metodologia quantitativa que conferem à pesquisa o tão almejado rigor científico” [2]. Para Bryman [1] o descrédito das abordagens qualitativas deve-se em grande parte à sua incapacidade de permitir replicação.
No entanto, o interesse por estudos qualitativos tem aumentado, em função da possibilidade de maior profundidade e detalhamento do objeto de estudo, também pelo entendimento de que não é possível criar leis universais em marketing. Para Vieira [9] “a versão qualitativa garante a riqueza dos dados, permite ver um fenômeno na sua totalidade, bem como facilita a exploração de contradições e paradoxos; seus defensores mais enfáticos argumentam que a realidade é socialmente construída, o que é verdade, mas afirmam que, por ser assim, não pode se apreendida e expressa por meio de estudos do tipo levantamento e, muito menos, por meio de experimentos que são, geralmente, desenhos quantitativos de pesquisa”. 
Quanto à escolha da marca, essa se deve pela importância que o tema tem para a área de marketing, bem como pelas análises críticas que o mesmo suscita. De acordo com Kotler [6] “o estabelecimento de marca tornou-se tão poderoso que, hoje, quase nada é comercializado sem ela” do estabelecimento de marca gera diversas vantagens ao vendedor como: contar uma história relacionada às qualidades especiais do produto; quando registrada; oferece proteção legal; ajuda a segmentar o mercado. Kotler [7] menciona que as ferramentas para construir a identidade da marca são: palavra ou idéia principal; slogans; cores; símbolos e logotipos; e uma série de histórias sobre os fundadores e a luta para criar a empresa. Segundo Chernatony e McDonald [3], quando os consumidores escolhem entre marcas, eles consideram racionalmente as características práticas sobre as capacidades funcionais da marca e, ao mesmo tempo, avaliam diferentes personalidades de marcas. 
Já na visão de Klein [5] as marcas têm apostado na idiotização do ser humano. Segundo a autora a lógica das empresas é não gastar seus recursos finitos em fábricas e máquinas que se desgastam ou funcionários que envelhecerão ou morrerão. Em vez disso, elas deverão concentrar seus recursos em aspectos que ajudarão a construir suas marcas, como: patrocínios, embalagens, expansão e publicidade. É a força do branding, que vem absorvendo todo o valor agregado, fazendo com que um produto atinja margens próximas de 400% entre os custos de fabricação e o preço de varejo. Klein argumenta que na falta de tradição, referências, heranças filosóficas e religiosas o indivíduo volta-se para objetos e serviços, ou seja, o sistema de consumo passa a ser central na sua existência fundamental para o processo de criação de sua identidade. As marcas passam a preencher um espaço antes ocupado por outras instituições. A construção de símbolos e imagens supera, em muito, as funções do produto. 
Entende-se que essa construção é possível, pois, como afirma Giglio [4], o conceito de escolha é um processo baseado em aspectos racionais e não-racionais, uma vez que as expectativas dos consumidores têm um leque mais amplo do que os benefícios utilitários imediatamente relacionados ao produto.
Entendendo a relevância de tais considerações, decidiu-se por realizar um estudo qualitativo constituído por múltiplas técnicas de pesquisa, para investigar o interesse de adolescentes por marcas de vestuário. A escolha do segmento adolescente e do setor de vestuário deve-se a um estudo exploratório, realizado pelos autores deste trabalho, que identificou as roupas e os tênis como dois objetos que fazem parte dos interesses de compra dos adolescentes. 
	2. MATERIAL E MÉTODOS
Como forma de atingir o objetivo do estudo optou-se por realizar uma pesquisa qualitativa constituída por múltiplas técnicas de investigação “A utilização de diferentes métodos para a análise dos mesmos fenômenos contribui para o avanço do conhecimento no campo dos estudos organizacionais” [8]. Complementando essa idéia Vieira [9] argumenta dizendo que esse aspecto é importante para os estudos em administração em geral. 
A seguir, são apresentadas as técnicas utilizadas no estudo. Inicialmente, foram realizadas entrevistas em profundidade com o auxílio de um roteiro para descobrir motivações, crenças e atitudes de compra. Os locais das entrevistas foram definidos de acordo com a disponibilidade e, também, disposição dos adolescentes. Algumas entrevistas foram realizadas nas residências dos adolescentes, outras em escolas e em locais públicos. O tempo de cada entrevista variou de quarenta minutos até uma hora e meia. As entrevistas foram gravadas e, posteriormente, transcritas. Ao mesmo tempo, foi empregada a técnica de observação natural, semi-estruturada e disfarçada a fim de registrar fatos e ações relacionados com o comportamento dos adolescentes. As observações foram registradas por escrito. 
Em um segundo momento, as técnicas projetivas de associação e de complemento foram empregadas para revelar aspectos ocultos do comportamento. Para tanto, elaborou-se um instrumento a fim de operacionalizar as técnicas. 
Finalmente, foram realizadas entrevistas não-estruturadas com parentes, amigos e pessoas que mantinham relações de proximidade com os adolescentes, no sentido de complementar e confrontar informações colhidas dos mesmos. 
O trabalho de coleta de dados foi realizado no período de janeiro a julho de 2004. Participaram do estudo 17 adolescentes do sexo masculino, com características sócio-econômicas distintas e idades entre 14 e 16 anos, residentes em Rio Grande e moradores em diferentes bairros da cidade. A maioria dos adolescentes estava estudando, sendo que sete cursavam o primeiro grau, nove o segundo grau e apenas um não estava estudando. 
Tendo em vista as múltiplas técnicas de investigação, a análise dos dados envolveu a adoção de procedimentos objetivos, subjetivos e interpretativos.
	3. RESULTADOS E DISCUSSÃO 
Os resultados das entrevistas revelam que as roupas e os tênis são os objetos de vestuário mais citados pelos entrevistados. As roupas ligadas ao esporte aparecem como sendo as mais utilizadas e preferidas, destacando-se as dos estilos surf wear e skate wear, e lojas especializadas desses estilos como locais de compra.
As entrevistas revelaram que os adolescentes gostam de roupas e tênis, mas nem todos afirmaram ter preocupação com as marcas desses produtos. No entanto, durante as entrevistas surgiram contradições entre o discurso e a prática dos mesmos e a partir da aplicação das demais técnicas de investigação essas se intensificaram, sendo esse o fator mais significativamente revelado pela análise em conjunto das técnicas utilizadas. Do total de 17 adolescentes pesquisados, 3 adolescentes que disseram não ter preferência e 4 adolescentes que afirmaram ter preferências por marcas não apresentaram contradição. Nos demais adolescentes foram percebidas contradições. Dessas, algumas foram selecionadas e são descritas a seguir.
Relatos como “não ligo pra marca”, feitos nas entrevistas, foram complementados na aplicação da projetiva por declarações como “essa marca é muito boa, (...) gostaria de usar”. Um outro adolescente complementou, no momento que fazia um comentário sobre a qualidade de roupas, dizendo: “...a melhor roupa que tenho é esse moletom; ...também, é Rip Curl”, referência essa feita sobre uma roupa de marca falsificada, que segundo a declaração de uma tia “...custou dezoito reais no super”. A mãe do adolescente declarou ainda: “ele não tira esse moletom”.
Um outro adolescente relatou na entrevista que calça e moletom não precisam ser de marca. No entanto, sua tia disse: “quando ele sai pra namorar sai todo com roupas de marca”. Ainda segundo a tia “a vó dele deu três moletons [que não eram de marca famosa] e ele resolveu dar de presente pro pai dele, que é uma coisa que ele não costuma fazer [presentear]”.
Mais um adolescente, embora tenha manifestado gostar de ganhar roupa, disse: “não tenho frescura pra roupa, a única coisa que compro de marca dessas lojas [especializadas em surf e skate wear] é tênis”. No entanto, quando da aplicação da técnica projetiva esse revelou: “eu não gosto porque é do tipo Renner, a Pompéia é uma chinelagem, a bolsa laranja, eu não vou lá”.
Nas entrevistas com três adolescentes de famílias com poucos recursos financeiros e residentes em um bairro pobre da cidade também se manifesta o discurso de não valorização de marca. No entanto as observações realizadas durante as entrevistas revelaram a grande satisfação que os adolescentes sentiam em dizer que possuíam um produto da marca Nike. Essa percepção foi confirmada em dois momentos. O primeiro, quando da entrevista com uma das supervisoras da escola que disse: “Eles adoraram, ficam falando que é Nike, nós sabemos que não é origina, pois são produtos falsificados [de baixa qualidade] que foram apreendidos pela Receita Federal do Rio Grande e doados à escola”. O segundo, quando na execução da técnica projetiva de associação os adolescentes respondiam as três primeiras palavras que lhe vinham à mente quando pensavam na marca Nike disseram: “é a melhor marca”; “legal, ainda mais os novos“; “melhor que as outras”.
Com ou sem contradição o estudo revela a forte influência das marcas. Fato esse que se entende como natural uma vez que mediante a comunicação explícita e implícita as empresas conseguem fazer com que grupos compartilhem, até mesmo inconscientemente, o lado afetivo e simbólico das marcas.
	4. CONCLUSÕES
Este trabalho pretendeu investigar o interesse de adolescentes por marcas de vestuário. Além da constatação da força que as marcas esportivas exercem no comportamento de compra dos adolescentes, percebeu-se a contradição entre o discurso e a prática de alguns adolescentes. Tais contradições foram identificadas em razão da utilização do estudo qualitativo e de múltiplas técnicas de investigação, o que reforça a importância desse tipo de abordagem, para tratar temas complexos. Concorda-se, assim, com Martin [8] sobre a necessidade de quebrar os chamados monopólios monometodológicos tendo em vista o aumento da complexidade no campo dos estudos organizacionais e do fenômeno administrativos como fato social. 
Por outro lado, essas contradições são intrigantes, uma vez que demonstram algo velado. Qual a razão da negação do gosto por marcas que são valorizadas e utilizadas pelos grupos social e de referência e capazes de simbolizar alguma distinção econômico-social? Ou a pressão da família que reclama dos altos preços pagos por produtos de marcas, que possuem forte representatividade e simbolismo? Essas questões merecem investigação
Na busca de respostas a essas questões e de outras não mencionadas e até mesmo não identificadas pelo estudo, sugere-se a utilização de investigações através da etnografia, retórica, hermenêutica e semiótica. Ressalta-se também, da mesma forma que Zaltman [10], que a grande maioria das ferramentas de pesquisa em marketing é centrada na verbalização, no entanto sabe-se que a maior parte da troca de significados entre as pessoas manifeste-se na forma não verbal. Assim, da mesma forma que Zaltman [11], entende-se que é fundamental enriquecer as metodologias baseadas na linguagem com técnicas que incorporem expressões não verbais, encontradas nas imagens sensoriais dos consumidores, relativas à percepção, ao aprendizado e ao pensamento.
	5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
[1] BRYMAN, A. Research methods and organization studies. Ed. London: Routledge, 1992; in: CABRAL, A. C. A. Reflexões Sobre a Pesquisa nos Estudos Organizacionais: Em Busca da Superação da Supremacia dos Enfoques Positivistas. Revista Interdisciplinar de Marketing, v.1, n.1, jan./abr., p. 60-73, 2002. 
[2] CHERNATONY, L. e McDONALD, M.H.B. Creating Powerful Brands. London: BH Butterworth-Heinemann, 1998. 
[3] GIGLIO, E. O Comportamento do Consumidor. 2ª Ed., São Paulo: Pioneira, 2002.
[4] KLEIN, N. Sem Logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro: Editora Record, 2002.
[5] KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9ª Ed., São Paulo: Prentice Hall, 2003. 
[6] KOTLER, P. Marketing para o século XXI: Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados. São Paulo: Futura, 1999.
[7] VIEIRA, M. M. F. Introdução a Pesquisa qualitativa em Administração: Questões Teóricas e Epistemológicas. In: VIEIRA, Marcelo M. F. & ZOUAIN, Deborah M. Pesquisa Qualitativa em Administração. Rio de Janeiro: Ed. FGV, 2004.
[8] ZALTMAN, G. Metaphorically Speaking. Marketing Research, Summer 1996, vol. 8, n. 2. pp. 13-20; in: ROSSI, C. A. V. e HOR-MEYLL, L. F. Explorando Novas Trilhas na Pesquisa do Consumidor. Anais do XXIV ENANPAD, Campinas, SP, 2001.
[9] ZALTMAN, G.. Rethinking Marketing Research: Putting People Back In. Journal of Marketing Research, vol. XXXIV, Nov. 1997. pp. 424-437; in:. ROSSI, Carlos Alberto Vargas e HOR-MEYLL, Luis Fernando Hor-Meyll. Explorando Novas Trilhas na Pesquisa do Consumidor. Anais do XXIV ENANPAD, Campinas, SP, 2001.