Title: CAPÍTULO II
Author: DAIANE SCHEID
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AUDITORIA DE IMAGEM NA MÍDIA
Scheid, D.^1; Vidal, K. L.^1*
^1Curso de Comunicação Social da Universidade Federal de Santa Maria
Prédio 21, Sala 5237 - Campus Universitário  - CEP 97105-900
_* kellyvid@ibest.com.br

1. INTRODUÇÃO
Este trabalho aborda a relação entre as organizações e a mídia, procurando conceituar as estratégias de auditoria de imagem na mídia e apresentar metodologias envolvidas nesse processo. Discorre, ainda, sobre o valor dessas estratégias para o profissional da comunicação, especialmente o Relações Públicas, como parâmetros de mensuração e avaliação do processo e dos resultados do processo de comunicação.

2. MATERIAL E MÉTODOS
A globalização dos processos e dos fluxos de informação caracteriza uma sociedade em que instituições e atores sociais agem por meio de seus discursos, especialmente os difundidos através dos media. 
Duarte [5] apresenta o jornalismo como espaço público de socialização de discursos particulares, contexto em que o relacionamento com a imprensa torna-se estratégia fundamental para as instituições que, através da comunicação, interagem e se relacionam com as sociedades nas quais estão inseridas. 
A relação de uma instituição com a imprensa, entendida como estratégia, abrange fases como a disponibilização das informações, a clipagem ou taxação das publicações midiáticas e a análise ou avaliação dos resultados. Sabe-se da dificuldade de avaliar aspectos referentes à comunicação estratégica, visto que seus resultados são, em geral, visíveis à médio e longo prazo e que a comunicação trata de assuntos subjetivos e difíceis de mensurar, como imagem, visibilidade e legitimação. Mesmo assim, é importante a busca de parâmetros de mensuração que contribuam para avaliar as ações estratégicas de comunicação e alguns de seus resultados. Nesse âmbito está o processo de auditoria de imagem na mídia, que pode ser entendido como o: 
monitoramento periódico do desempenho de uma instituição, empresa, ou outra fonte de acontecimentos programados, na mídia. Representa, em síntese, uma análise mais depurada e sofisticada do clipping de notícias, geralmente com base nas categorias “positivo”, “negativo”, e em análises quantitativas. [5] 
	O clipping, matéria-prima da auditoria de imagem na mídia, representa, segundo Duarte [5], “a etapa final de um esforço de comunicação, geralmente empreendido pelo assessor, e mediado pelos veículos (jornais, revistas, rádio, TV e, mais recentemente, as publicações on line), tendo em vista divulgar fatos, informações, produtos, etc., de interesse da uma empresa ou entidade.” É uma ferramenta que consolida o processo de interação da empresa ou entidade com a mídia, mas que não exprime, exatamente, o trabalho do assessor, pois é uma versão do trabalho da assessoria mediada pelos veículos de comunicação.
O clipping é classificado por Simões [6] como um instrumento de entrada para Relações Públicas, ou seja, ele traz informações para análise, constituindo-se em uma estratégia fundamental para a avaliação do relacionamento de uma instituição com os veículos de comunicação e de verificação da construção da sua visibilidade na mídia. 
Segundo Wilson Bueno [4] a auditoria de imagem na mídia surgiu no momento em que se implantavam as assessorias de imprensa nas empresas, como uma forma de mensurar a eficácia do trabalho de relacionamento dessas assessorias com a mídia. A base da auditoria estava na coleta e centimetragem dos materiais veiculados a respeito de determinada organização na mídia, o que trouxe um aspecto quantitativo a esta estratégia. O enfoque quantitativo, característico de seu surgimento, pode ser observado ainda hoje no trabalho de auditoria realizado por profissionais ou empresas, geralmente fundamentado apenas no aspecto centímetros/colunas do clipping ou apenas coleta das matérias, deixando de considerar as especificidades da instituição, a qual está sendo divulgada, e dos veículos de comunicação nos quais ela se faz presente.
Pode-se observar a intensificação que vem ocorrendo na busca de parâmetros para a mensuração da eficácia das estratégias de comunicação, empregadas com o intuito de promover a legitimação das instituições e moldar ou consolidar sua imagem pública. Nessa tendência encontra-se o trabalho de auditoria de imagem na mídia, o qual ganha espaço como instrumento eficaz, se apoiado em metodologia adequada. A auditoria deve estar sustentada por uma metodologia que permita identificar oportunidades de divulgação, a partir dos espaços de divulgação existentes nos jornais, avaliar a presença da instituição na mídia, com base na forma como a instituição é divulgada, nas situações às quais ela é relacionada, nos temas aos quais ela é vinculada, enfim, deve considerar os aspectos relevantes para uma análise apurada da presença da instituição na mídia.  
Com esse contexto, de acordo com Bueno [4], a atuação da assessoria de imprensa também precisa agir de forma estratégica. Precisa observar a singularidade dos veículos, e dessa forma, viabilizar a busca de diferentes oportunidades de divulgação num mesmo veículo, principalmente em função do processo de cadernização que se pode observar nos jornais e a emergência de inúmeros colunistas. A partir disso, é possível ressaltar a importância das ações que resultam em informações relevantes ao profissional da comunicação, especialmente no que diz respeito à relação entre organizações e os meios de comunicação, os quais servem como suporte de visibilidade, onde a instituição pode justificar suas ações perante a sociedade e visar que essas sejam reconhecidas como legítimas.

3 . RESULTADOS E DISCUSSÃO
Na chamada “Sociedade do Conhecimento”, a informação caracteriza-se como matéria-prima fundamental, “mas ao invés da valorização da capacidade de armazenar dados e de sua célere transmissão, a vantagem competitiva está centrada, agora, no desenvolvimento da inteligência para sistematizar informações, agregando-lhes um valor estratégico” [4]. 
O valor da informação não depende mais apenas de seu armazenamento e transmissão, o que se pode considerar como um enfoque quantitativo no processo da comunicação. A informação transforma-se em valor agregado no momento em que ela está envolvida num processo de comunicação estratégico, o qual atenta para as oportunidades de divulgação, para a legitimação da instituição e considera os aspectos qualitativos envolvidos no processo da transmissão das informações.  
Para Roberto Simões [6], a informação é o elemento ativador do processo de relacionamento entre a organização e seu público. Pode-se inferir que informação é elemento básico nas relações de troca entre o público e a organização, nas quais está apoiada sua sobrevivência. As Relações Públicas buscam predispor os públicos a essas trocas com a organização, realizando isso através de ações e dos discursos organizacionais, valorizando a instituição na consciência e nos sentimentos dos públicos. A informação é o produto da auditoria de imagem na mídia enquanto estratégia de Relações Públicas, cujo objetivo como “função organizacional e atividade profissional, é legitimar as ações organizacionais de interesse público” [6].
Simões afirma que:
A mídia, ao publicar uma notícia sobre a organização, potencializa o fenômeno de Relações Públicas, oferece dados, e quem sabe informações, para o profissional elaborar seu diagnóstico. Toda notícia da mídia contém uma situação (ou, se desejarmos, um fenômeno) de Relações Públicas entre uma organização e um ou vários públicos, podendo oferecer, ao profissional, evidências de como se encontra o processo de relacionamento político da organização com os seus públicos [6].
Nesse trecho, Simões apresenta com clareza a relação entre a mídia e determinada instituição. Aponta para a questão de que os meios de comunicação apresentam-se como um espaço no qual pode-se observar uma ação no processo que corresponde à relação social organização-público, em suas diversas dimensões da sociedade. 
Torna-se essencial, na busca pela consolidação da relação entre as instituições e seus públicos, a preocupação em mensurar a eficácia das estratégias de comunicação empregadas, as quais podem ser dinamizadas ou melhor elaboradas quando seu planejamento partir de uma avaliação, a qual se realizada através de estratégias como a de auditoria de imagem na mídia.
Segundo publicação da Comtexto [2], empresa de pesquisa que atua na área de opinião pública e auditoria de imagem na mídia, depois de identificada a presença da instituição na mídia, o que é feito através do clipping, procede-se à sua categorização e qualificação, a partir dos seguintes parâmetros: Formas de presença na mídia (citação simples ou compartilhada, objeto principal ou compartilhada); Distribuição por veículos, por cidade ou por Estado; Espaços privilegiados nos veículos (artigos, editoriais, colunas, capas de veículos ou capas de cadernos de jornais etc);Temática da cobertura; Fontes; e Polarização (angulação positiva, negativa ou nula da cobertura).
Bueno [4] desenvolve uma crítica relacionada aos principais equívocos das auditorias tradicionais. Os auditores que atuam de acordo com o modelo quantitativo, característico do surgimento de auditoria, são denominados pelo autor como “contabilistas” da informação, visto que promovem apenas a equivalência entre o espaço editorial e o custo de inserção, medida pela tabela de anúncios do veículo. O primeiro equívoco desse tipo de auditoria aparece na comparação do espaço editorial com espaço publicitário, tendo em vista o fato de que são instâncias completamente distintas no processo de produção jornalística. Precisa-se considerar que o jornal é um veículo de comunicação reconhecido como detentor da verdade e como fonte confiável de notícias, portanto, a presença positiva de uma instituição no espaço editorial desse veículo pode agregar valores como credibilidade, boa reputação e confiabilidade. O autor comenta o equívoco de considerar todas as matérias em que a empresa instituição é mencionada como resultado da divulgação, sem deter-se no cuidado de como a instituição é citada.
A auditoria tradicional não examina de maneira adequada a presença de uma empresa (entidade ou pessoa) em espaços privilegiados dos veículos, que, em geral, proporcionam mais visibilidade para a instituição, tais como: capa dos jornais ou dos cadernos dos jornais, artigos, colunas, manchetes e editoriais, especialmente por alguns destes espaços envolverem um alto índice de leitura e estarem ligados à multiplicadores de opinião, como é o caso de colunistas e editores dos jornais. 
Bueno [3] chama atenção para a presença da entidade ou empresa nas chamadas de capa ou destaques nos sumários ou índices de publicação, pois esses espaços são as vitrinas da publicação. Outro elemento que agrega visibilidade às matérias é a presença de fotos ou ilustrações, além disso, também a citação de fonte da instituição na matéria qualifica sua presença na mídia e gera mais credibilidade à notícia. 

4. CONCLUSÕES
A realização de um bom trabalho de auditoria depende, fundamentalmente, da atenção que o profissional que a realiza dispensa a  todos os aspectos que, observados no clipping, podem contribuir na realização de um monitoramento do trabalho de assessoria de imprensa e de uma avaliação da imagem que a instituição está construindo baseada, também, na sua presença na mídia. Para as instituições que valorizam os meios de comunicação e julgam indispensável um relacionamento sistemático, profissional e transparente com os seus públicos de interesse e a opinião pública, a auditoria de imagem na mídia pode ser compreendida como uma estratégia fundamental e base para o desenvolvimento ou aperfeiçoamento de uma política consistente e sistemática de divulgação. 
Através do espaço do visível, formado pela mídia, as instituições e atores sociais, baseados na linguagem, lutam pela sua legitimação e consolidação da sua imagem pública. Por meio da presença na mídia se dá a representação das instituições e atores nesse espaço de visibilidade contemporâneo, compreendido como espaço público midiático. A presença de uma instituição na mídia permite o seu relacionamento com a sociedade na qual está inserida. Dada a importância desse relacionamento, a auditoria de imagem na mídia gera informações referentes à presença de uma instituição nos meios de comunicação e ao trabalho de assessoria de imprensa. Figura, dessa forma, como estratégia decisiva no processo de Relações Públicas na contemporaneidade.

5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
[1] BARICHELLO, E.M.R. A construção da visibilidade institucional pela mídia. In: SILVEIRA, A C M et al. Comunicação Midiática. Santa Maria: FACOS/UFSM, 2002.

[2] BUENO, W. C. A auditoria de imagem como estratégia de inteligência empresarial. Disponível em <www.comtexto.com.br> . Acesso em: 20 mai.  2002.

[3] _____. Medindo o retorno do trabalho de assessoria de imprensa. In DUARTE, J. Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. São Paulo: Atlas, 2003

[4] _____. Comunicação na era da qualidade. A Comunicação Empresarial se prepara para enfrentar os desafios do século XXI. São Paulo, Comtexto/Unimed Amparo, 1995.

[5] DUARTE, J. Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. São Paulo: Atlas, 2003.

[6] SIMÕES, R. P. Relações Públicas: função política. São Paulo: Summus, 1995.